与其他信息技术创新的过程有点类似，CRM正受到指责。“巨额成本消耗”和“预期目标难以实现”的传言正在培育着一种CRM怀疑论。CRM到底能否实现所期望的回报？CRM真的行不通吗？事实上，如果CRM没有能够实现企业预期的目标，在很大程度上是由于企业忽略了客户体验的重要性。

　　客户体验的重要性

　　实际上，CRM具有两面性。从企业角度来看，CRM被期望能够为企业管理好客户历史资料，建立统一的客户视图，最终让信息为企业带来收益；而从客户角度而言，客户重视CRM所提供的接触点，期望能够获得更好的客户体验。不同的角度就会有不同的期望，就会导致不同的结果。

　　如果CRM没有能够实现企业预期的目标，在很大程度上是由于企业忽略了客户体验的重要性。对于大多数企业而言，存在一个很“严酷”的事实：客户并不会很积极的与企业建立一种关系，更不希望被企业所管理。他们不会去关注你公司在呼叫中心花费了多少资金，也不会去关心你公司究竟对他们了解有多少；客户只会关心是否能够获得他们的所需，以及是否能够及时、迅速。影响客户体验的真正因素包括：便利性、适用性、目标关联性。

　　优化客户体验

　　公司都在努力寻求一种不仅能够保留现有的客户，而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略。并且许多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正发挥作用，必须要能够为客户带来一种全新的体验。因此我们做CRM，就应该优化客户体验。当然优化方法有很多，可以借助高新技术，也可以不涉足技术。关键在于要有一种“以客户为中心”的观念。我们可以看一个小例子：

　　你已经在伦敦马不停蹄的出差两周，倍感疲倦，正准备回家。A航空公司派了一名司机到你下榻的旅馆接你到机场。到了机场，司机把车停在检票处。你车窗向下卷的同时，穿制服的维吉尼亚小伙已经出现在你的面前。他彬彬有礼地让你出示机票。在这位小伙给你办理登机手续的同时，司机从汽车后面取出你的行李箱，在行李箱贴有标签，便送上传送带，标签上所使用语言正是你的国语。然后这位维吉尼亚小伙微笑着递给你登机通行证。

　　司机继续把你带到终点，给你指明通往上等候机室的入口处。那里的环境相当优美，有不间断的电视转播，美容院也开放。走进侯机室，侍者会走过来问你喝点什么。登机后，给你一件羊毛睡衣，并提供免费的按摩服务。

　　一切都会非常友好。事实上，从你离开旅馆起，你没有提出任何特殊的请求，需要的仅仅是一些简单的配合，当然也别忘了兜里搁点钱。当你享用完最后一句恭维话时，你一定在心中已经铭记住：下次一定还要坐A航空公司的航班。

　　可以看出这次特殊的客户体验并没有涉及到网络。事实上，客户关系管理（CRM）远远高于技术。有些客户需要一定程度的个性化服务和特色商品，使她们觉得很特别；而有些客户只是能够享用良好的服务态度就可以了。客户关系管理的难点恰恰就在于：如何根据客户偏好来区别对待客户，让所有的客户都能够体验到你的关怀。

　　实际上，许多公司最近增加了客户关系管理或给予客户管理的优先权，目的在于：希望掌握更多的客户体验的资料。CRM并不是简单体现在对客户接触点的控制和管理上，而是体现在影响客户的能力上，例如公司如何挖掘客户需求。

　　最有远见的商家认识到独特的客户体验能提升无法估量的忠诚度。那些采用 “以客户为中心”理念来进行管理的公司认识到CRM确实能对客户的情绪产生好的影响。它使客户心情舒畅，有一种个性化服务的感觉。它使得客户购买或客户需求得以人格化，客户不满得到特殊处理。这些公司将真正的忠诚客户定义为：对公司怀有良好意愿的人，并将所购买的产品“推荐”给他人。实际上这种忠诚客户就自愿的、无偿的充当了公司产品的代理人。每次提到他自己的体验时他们总会重复自己认可的客户体验。

　　Internet改善客户体验

　　尽管每一个客户接触点都是十分关键的，但是在最近信息技术高速发展的大环境下，公司更加关注一个新的接触点——Internet，这对于公司而言既是机遇又是挑战。

　　Internet的出现建立客户关系带来了新机遇。首先，搜索引擎使客户很容易找到在线商家并与其建立联系。并且客户一旦找到需要的商品，便可以得到商家高效的预订、收取产品和服务。其次，Internet简化了商家与客户的联系，它提供了将客户个人信息传送给商家的方法。客户不用等待表格邮寄过来再开一个档案，他只需要在网上发送一条申请。这样缩短了发货时间，提高准确性，还得到对市场高度准确的洞察力。事实上，Internet创造了一种反应极快的环境，它可以提供实时的需求信息，确保了货物的及时运送。

　　Internet的魅力在于，客户不用费力就可以买到所需产品。购物过程越简便，潜在的客户满意度越高。的确，网络提供的客户选择是其他的渠道所不可比拟的，比如以下的服务方式：

　　24小时访问
　　实时信息（比如，股票行情变化，产品价格变动）
　　在线客户支持
　　在线自助式服务
　　个性化的内容

　　通过Internet所提供的别具一格的服务，可以让客户有一种很具个性的、对现代生活的体验。这种客户体验也许已经高于CRM中客户体验的本义。

　　大多数企业在传统接触点上已经积累了大量的知识和最好的实践经验。因此这些企业就有了一套对待客户的正确方式，呼叫中心的CSR可以正确的回答客户的问题。而且这些企业也在监控客户活动，并能够给企业的“客户满意”打分。而Internet作为一种相对较新的渠道，还有很多经验和技巧尚需我们努力去挖掘，而且它的潜力十分巨大。我们期待更好消息的出现。

　　为了抓住Internet所带给我们的强大优势，让Internet在CRM发挥越来越重要的作用，让客户更加能够体验到企业为他们所提供服务的个性化和前瞻性。我们应当能够在客户使用网站时就能够了解客户访问网站的目的，更重要的是，要知道客户将采用何种交易方式；而且企业应当在客户访问网站之前知道客户最有可能做什么，以及这些客户在访问完网站后他们希望做什么？访问网站时客户最希望获得么信息？更重要的是，为了实现能够实现交易，企业需要为客户提供什么样的信息？当企业对这些问题都很清楚时，企业可以为这些客户定制回访网页，当然在设计网页时需要依据影响客户体验的三个因素：便利性、适用性、目标关联性。理解客户的交易方式，并在你设法彻底了解客户之前，确保至少了解什么是与他们的目标最相关的。

　　B.Joseph Pine 和James Gilmore在《体验经济》一书中说到：工作是剧院，每项业务是舞台。B.Joseph Pine 和James Gilmore认为一次难忘的体验加一个合理价位的商品将使公司与众不同，特别是那些服务性的公司。B.Joseph Pine 和James Gilmore断言：基于服务的经济向基于体验的经济推进不仅是自然规律而且是发展的必然。

　　总之，在CRM中优化客户体验是很复杂的，并且攻克这种复杂性对于大多数企业而言还有很长一段路要走。不应该等待客户说出他们的需求，而是应当开发一种友好的界面，让客户体验到企业对他们的深切关怀。